Wie bereits im vorherigen Artikel angesprochen, geht es heute um Storytelling for Business. Natürlich gibt es verschiedene Möglichkeiten dieses Thema anzugehen, aber ich konzentriere mich im Wesentlichen auf drei Quellen. Erstens auf das Konzept der Heldenreise von Joseph Campbell, zweitens auf die Ideen aus dem Buch „Contagious – Why things catch on“ von Jonah Berger und drittens auf das Buch „Jab, Jab, Jab Right Hook“ von Gary Vaynerchuk. Wenn man diese Konzepte verstanden hat, ist man schon gut auf professionelles Storytelling for Businesses vorbereitet.
Storytelling anhand der Heldenreise
Wer das Konzept der Heldenreise noch nicht kennt, sollte sich unbedingt zuerst den Artikel Storytelling 101: Die Heldenreise durchlesen. Für alle die das Konzept kennen hier eine kurze Wiederholung:
Die Heldenreise beschreibt die Grundstruktur aller erfolgreichen Mythen und Heldengeschichten. Diese Heldengeschichten sind nämlich stets gleich aufgebaut. Laut Campbell haben Menschen das Bedürfnis diese Art von Geschichten zu hören und weiterzuerzählen. Wenn man also die Heldenreise in seine Unternehmensgeschichte oder Kampagne einarbeitet, ist die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg größer. Die Heldenreise folgt dieser Struktur.
Station 1 | The Ordinary World
Der Held lebt unbedeutend und abgeschottet in seiner normalen Welt.
Station 2 | The Call to Adventure
Der Held wird zu einem Abenteuer berufen.
Station 3 | Refusal of the Call
Der Held hat Selbstzweifel und weigert sich das Abenteuer anzutreten.
Station 4 | Meeting with the Mentor
Der Held trifft seinen späteren Mentor, welcher ihm „die Tore zu einer neuen Welt öffnet“ Der Mentor gibt dem Helden ein Objekt der Macht (Ring, Lichtschwert, Zauberstab, Amulett …)
Station 5 | Crossing the Threshold
Der Held nimmt sein neues Schicksal an und tritt in die neue Welt ein.
Station 6 | Tests, Allies and Enemies
Nachdem diese Schwelle überschritten wurde, trifft er auf Verbündete und Feinde. In diesem Stadium wird er oft getestet und muss Prüfungen und Kämpfe durchstehen.
Station 7 | Approach to the Innermost Cave
Der Held trainiert für die endgültige große Herausforderung/ den Endkampf.
Station 8 | The Ordeal
Dies ist der Höhepunkt der Geschichte. Der Held muss sich seinem stärksten Gegner im Kampf stellen oder seine schlimmste Furcht überwinden.
Station 9 | Reward
Nach der Bewältigung der größten Herausforderung erwartet den Helden eine Belohnung.
Station 10 | The Road Back
Der Held tritt die symbolische Heimreise in sein altes normales Leben an.
Station 11 | The Resurrection/ Die Auferstehung
Der Held wird mit einer Auferstehung oder einer Art Wiedergeburt konfrontiert.
Station 12 | Return with the Elixir
Der Held verbessert die Umstände seines alten Lebens durch die neuen Erfahrungen oder durch eine neue übernatürliche Kraft die er erlernt hat.
Dieses Konzept der klassischen Heldenreise lässt sich sowohl auf Unternehmensgeschichten, als auch auf Werbekampagnen übertragen. Ein klassisches Beispiel einer Unternehmensgeschichte, die auf der Heldenreise basiert, ist die von Apple. Sie handelt von der kleinen unscheinbaren Firma, welche in einer Garage gegründet wurde und sich gegen die übermächtigen Gegner Microsoft, IBM und Co. durchgesetzt hat. Diese Karte spielt Apple zu Recht häufig aus. Dass MS ebenfalls in einer Garage den Ursprung hat, wird nicht erwähnt. Der Computer mit graphischer Nutzeroberfläche und Maus wird zum „Objekt der Macht“ für den jungen Helden Apple. Wenn man sich so die Firmengeschichte von Apple über die Jahre hinweg anschaut, sieht man viele Parallelen zur Heldenreise.
Ein Beispiel für eine Werbekampagne mit dem Kontext der Heldengeschichte ist „Deliver me to Hell“ von Hell Pizza. In diesen Videoclips wird der Lieferant zum Helden und muss eine Pizza durch eine post-apokalyptische Welt ausliefern. Es ist eine klassische Heldengeschichte als Werbung.
Heutzutage gibt es aber eine noch effektivere Methode, um mit der Heldenreise zu werben. Wenn man die klassische Heldenreise nutzt, benötigt man zunächst mal einen Helden. Wer soll dieser Held sein? Das etablierte Unternehmen darf nicht der Held sein. Warum? Weil der Held immer ein unscheinbarer durchschnittlicher Außenseiter sein muss. Es muss eine Person sein, welche noch nichts mit dem Unternehmen oder der Marke zu tun hat. Wenn das Unternehmen nicht die Rolle des Helden einnimmt, welche Rolle nimmt es dann ein? Die Antwort lautet – Der Mentor! Der Mentor öffnet dem Helden in jeder Geschichte die Tore in eine neue Welt. Auch gibt er dem Helden stets ein Objekt der Macht. Für ein klassisches Unternehmen kann ein Produkt oder ein Service symbolisch für dieses Objekt der Macht stehen. Der Mentor zeigt dem Helden, was in der neuen Welt mithilfe des Objekts der Macht alles möglich ist. Man stellt das Unternehmen in den Hintergrund und den Helden (den Kunden) in den Vordergrund. So veranschaulicht man, wie der Held (Kunde) mit der Hilfe des Mentors (Unternehmen) Abenteuer bestehen kann und am Ende dafür belohnt wird. Folgt eine Werbekampagne dieser Struktur, wird Sie beim Publikum (der Zielgruppe) besser ankommen.
Der Heros in tausend Gestalten
Storytelling mit viralen Inhalte nach Berger
Jonah Berger hat an der Stanford University studiert und ist Professor für Marketing in Wharton. Er beschäftigt sich mit der Viralität von Marketingkampagnen. In seinem Buch „Contagious – Why things catch on“ definiert er 6 Kriterien für viralen Content. Diese 6 Kriterien regen die Mundpropaganda an, welche laut Berger, essenziell für die Viralität und das Storytelling ist. Hier gibt es die ausführliche Version in meiner Review des Buches. Diese 6 Kriterien kürzt er mit dem Akronym STEPPS.
Social Currency
Dieses Konzept besagt, dass Menschen teilen (auf Facebook, WhatsApp, Instagram und Co.) was sie gut aussehen lässt. Aus diesem Grund fotografieren viele Menschen in teuren Restaurants ihr Essen. So können sie ihren Freunden per Snapchat und Co. mitteilen, dass sie tolle Sachen erleben. Wenn ein Produkt also derart extravagant, teuer oder selten ist, dass man es auf einer Social Media Plattformen teilen möchte, liefert es Social Currency. Dies ist die zusätzliche soziale Währung.
Triggers
Wann und wie wird man an das Produkt erinnert? Es geht darum, den Menschen so zu erziehen, dass er durch Eselsbrücken im Alltag an das Produkt erinnert wird. Have a Break -> Have a KitKat!
Emotion
Wenn Content starke Emotionen weckt, dann wird er mehr geteilt. Das hat Berger mit einer Studie festgestellt. Emotionen, die das Teilverhalten verstärken sind Humor, Begeisterung, Hass und Angst. Trauer hingegen ist kaum geeignet.
Public
Wie öffentlich ist mein Produkt? Ist es in der Außenwelt gut wahrnehmbar? Wenn man in einem lokalen Starbucks sitzt, wird man förmlich von den ganzen Äpfeln auf den Macbooks angelächelt. So ist das Produkt sehr öffentlich und wird einfach wahrgenommen.
Practical Value
Am besten verbreitet sich die Mundpropaganda immer noch, wenn das Produkt oder der Service einen hohen praktischen Nutzen hat. Das bedarf keiner tieferen Erklärung.
Story
Das Storytelling muss nach Berger zwei wichtige Faktoren erfüllen. Zum einen muss die Geschichte zwanglos weitererzählt werden können, zum anderen darf man die Geschichte nicht ohne das Produkt erzählen können. Ein gutes Beispiel dafür sind die YouTube Videos von BlendTec. BlendTec produziert Mixer im Hochpreissegment. Mit der Videoserie „Will it blend?“ erzielte BlendTec einen viralen Hit. In diesen Videos verpulvern sie Murmeln, Actionfiguren und sogar iPhones in ihren Mixern. Jeder, der diese Videos schon gesehen hat, kann leicht verstehen, dass sie sich wie ein Lauffeuer verbreitet haben. Diese Geschichte kann man nicht ohne den Mixer erzählen. Und das ist gutes Storytelling.
Contagious – Why things catch on
Social Media Storytelling nach Vaynerchuk
Gary Vaynerchuk erklärt seine Ideen in seinem Buch „Jab Jab Jab Right Hook“. Diese Boxmetapher bedeutet geben, geben, geben und erst dann um etwas bitten. Hierbei ist das K.O. das Symbol für die Conversion. In einem Boxkampf muss man das Verhalten des Gegners durch Jabs (Geraden) erst kennenlernen. Kein Boxer steigt in den Ring, setzt einen rechten Haken, und gewinnt. So überzeugt man auch keine Zielgruppe durch einen plumpen Kaufaufruf. Der gegnerische Boxer muss, wie die Zielgruppe, erst bearbeitet werden. Dies geschieht im Boxsport durch die Jabs. Im Social Media Storytelling hingegen funktioniert es durch den Micro-Content. Das können Videos, Graphiken, Bilder, Statistiken oder Gifs sein. Man liefert den Followern so lange einen Mehrwert, bis sie etwas zurückgeben möchten. Und dann setzt man den „Right Hook“. So erhöht man die Bereitschaft der Follower auch Call-to-Actions zu reagieren. Besonders wichtig ist es den richtigen Ton zu finden. Laut Vaynerchuk, spricht jede Plattform eine „eigene Sprache“. Ein Gif, welches auf einer Plattform funktioniert, muss nicht auch zwangsläufig auf allen anderen funktionieren. Ein TV-Spot läuft zum Beispiel auch nicht im Radio. Man muss den Kontext der Plattform respektieren. In diesem Artikel zum Buch gibt es nähere Informationen.
Kampf um Kunden
Fazit
Es gibt viele Ansätze erfolgreich Storytelling for Businesses zu betreiben. Das Konzept der Heldenreise, die STEPPS oder Gary Vee’s Ansatz sind nur drei davon. Teilweise kann man diese Konzepte auch miteinander verbinden. Ein grundlegendes Verständnis über diese drei Ansätze sollte aber jeder Online Marketer haben. Und hier noch einmal die langen Versionen: