Jede große etablierte Marke profitiert von ihrer Markenidentität. Das ist im Prinzip Marketing 101. Man nutzt die Marke um sich am Markt zu platzieren und dem Kunden bzw. den eigenen Angestellten die Firmenwerte vermitteln zu können. An der Marke hängt das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit. Wie man allerdings seine Markenidentität findet, ist den meisten Menschen unklar. Dieser Artikel gibt einen Überblick zu den 12 möglichen Urbildern, auf welchen jede Marke basiert.
Ähnlich wie jeder Superheld auf demselben Urbild basiert, ist jedes Business auf einem dieser 12 Brand Archetypes aufgebaut. Zuerst eine kleine Wiederholung zum Thema Urbilder bzw. Archetypen. Die Urbilder basieren auf Erfahrungen, die jeder Mensch in seinem Leben machen muss. Phasen wie die Kindheit, das Heranwachsen, der Verfall und der Tod werden von jedem Menschen durchgemacht. Die Menschen teilen auch weitere Erfahrungen wie Vertrauen, Missgunst, Zweifel, Liebe etc. All diese Erfahrungen und Lebensphasen erzeugen in uns die Urbilder. Durch diese Erfahrungen, die jeder Mensch macht – aber nicht unbedingt versteht – entsteht eine Unkenntnis. Aus dieser Unkenntnis entstehen Mythen und Symbole. Dies kann man weder bewusst steuern noch etablieren, sondern entsteht als spontanes Produkt der Psyche. Aus diesem Grund werden auch Urbilder wie der Held, die Hexe oder der weise Mentor in jeder Kultur problemlos verstanden. Diese Erkenntnis stammt von Carl Gustav Jung.
Was hat das mit deinem Business zu tun?
Marken orientieren sich immer an diesen Urbildern. Das mag unbewusst oder auch geplant passieren. Wenn man sich dessen nicht bewusst ist, verwendet man viel Zeit und Geld darauf, seine eigene Markenidentität zu erforschen bzw. durch Marketing-Gurus erstellen zu lassen. Das ist nicht unbedingt nötig, da die Blaupause schon existiert. Nichts ist neu unter der Sonne und wer sich mit diesen 12 Brand Archetypes beschäftigt, findet schneller zur Markenidentität. Warum ist die Markenidentität wichtig? Alle Maßnahmen bezüglich Marketing und Vertrieb haben ihren Ursprung in der Markenidentität.
Die 12 Brand Archetypes
Typ 1 | Der Unschuldige
Der Unschuldige (auch Romantiker o. Träumer) hat ein sehr sensibles Empfinden für Moral. Er möchte nicht zur Last fallen, frei sein und nach Glückseligkeit streben. Er möchte auf keinen Fall Unrecht begehen oder Schaden anrichten. Er ist optimistisch, anständig und ehrlich. In negativer Hinsicht kann er aber auch naiv, kindisch oder zu idealistisch erscheinen. Bio Produkte, Fair Trade Produkte oder nachhaltige Energie werden häufig so vertrieben.
Typ 2 | Der Held
Der Held möchte sich beweisen und der ganzen Welt zeigen, dass er würdig ist. Er symbolisiert Stärke und einen starken Willen. Der Held möchte ein Vorbild sein bzw. angehimmelt werden. Er fürchtet sich vor dem Versagen und seiner eigenen Schwäche. Er ist mutig, begabt und zielorientiert. Das Urbild des Helden steht für Triumph, Überlegenheit und Qualität. In negativer Hinsicht kann er arrogant, aggressiv und zu opportunistisch sein. Sportschuhe oder Premium Uhren werden über diesen Urtypen häufig vertrieben.
Typ 3 | Der Bodenständige
Dieser Urtyp zählt auf die Gemeinschaft. Es wird das Gefühl vermittelt, Teil von etwas Größerem zu sein. Der Bodenständige ist tugendhaft, bescheiden, freundlich und zuverlässig. In negativer Hinsicht kann er schwach und redundant sein.
Typ 4 | Der Heilige
Der Heilige (auch Erzieher oder Elternteil) möchte sich um alle kümmern und jeden beschützen. Er symbolisiert Stärke und setzt sich für andere ein. In negativer Hinsicht kann der Heilige auch manipulativ sein. Der Heilige muss sich nicht zwangsläufig für andere Menschen einsetzen. Er kann sich auch für die Natur oder Tierwelt einsetzen. So werden damit in der Wirtschaft meist umweltfreundliche Produkte oder vegane Lebensmittel beworben. Sehr beliebt ist dieser Urtyp auch für Vergleichsportale. Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit sind hier besonders wichtig.
Typ 5 | Der Künstler
Der Künstler legt besonderes Augenmerk auf Design, Ästhetik und hohe Qualität. Er ist Perfektionist und hat einen sehr hohen Anspruch auf Verständlichkeit, Usability und Einzigartigkeit. Der Künstler fürchtet sich vor Mittelmäßigkeit. Im negativen Hinblick wird der Künstler auch als melodramatisch und eingebildet bezeichnet. Lifestyle Produkte und Kunst verkaufen sich gut mit diesem Urtyp. Dieser Urtyp ist auch auf Premium Produkte übertragbar. Es ist offensichtlich, dass die Marke Apple darauf basiert.
Typ 6 | Der Abenteurer
Der Abenteurer möchte die Welt entdecken und die Grenzen neu definieren. Er steht für Freiheit und Abenteuerlust. Er fürchtet sich davor, seine Zeit zu verschwenden und nichts Bedeutendes zu unternehmen. Er sucht ständig neue Motivation. In negativer Hinsicht kann er als rastlos und naiv betrachtet werden. Dieser Urtyp eignet sich für verschiedenste Marken. Unter anderem Outdoor Marken wie Jack Wolfskin, Go Pro oder Quechua, wie auch High-Tech Firmen wie SpaceX oder Blue Origin.
Typ 7 | Der Rebell
Dem Rebell wiederstrebt die Etablierung und er wehrt sich gegen vorgefertigte Meinungen. Er hinterfragt und sucht neue oder alternative Wege. Er ist mutig, anpassungsfähig und ausdauernd. Oft wird dieser Urtyp von einer konkreten Person verkörpert. Er fürchtet sich vor der Machtlosigkeit im Angesicht der Etablierung. In negativer Hinsicht kann er als extrem oder aggressiv beschrieben werden. Beispiele hierfür sind Bernie Sanders oder Gerald Hörhan.
Typ 8 | Der Liebhaber
Dieser Urtyp orientiert sich an einem ungehemmten Lebensstil. Er steht für Vergnügung und Sorglosigkeit. Er verspricht Verführung und Passion. Dieser Typ fürchtet sich davor ungeliebt zu sein oder ignoriert zu werden. In negativer Hinsicht kann er als frech oder anstößig empfunden werden. Ein Beispiel dafür ist Victoria’s Secret.
Typ 9 | Der Visionär
Der Visionär (auch Magier) versucht die Grenzen des Möglichen neu zu definieren. Er strebt nach Wissen und versucht das Universum zu entschlüsseln. Ironischerweise fürchtet er sich vor den Folgen seiner eigenen Entdeckung. Der Visionär ist sehr ambitioniert und inspirierend. In negativer Hinsicht ist er abgehoben, realitätsfern und manipulativ. Beispiele hierfür sind AI Unternehmen oder Firmen wie Tesla und SpaceX.
Typ 10 | Der Führer
Der Führer (auch Boss oder Chef) ist ein relativ schwieriger Urtyp. Meist ist man es nicht von Anfang an. Häufig wird man es z.B. durch den größten Marktanteil. Man kann diesen Urtyp auch nutzen, wenn man als Pionier in einen neuen Markt vordringt. Er hat den Anspruch der Beste zu sein. Der Führer ist selbstbewusst, ambitioniert und verantwortungsbewusst. Der Führer fürchtet sich am meisten davor seine Macht zu verlieren. In negativer Hinsicht ist er arrogant, egoistisch und kontrollfixiert.
Typ 11 | Der Komiker
Der Komiker (auch Narr) geht das Leben entspannt an und möchte es genießen. Er ist lebensfroh und fürchtet sich am meisten vor der Langeweile. Marken, die auf diesem Urtyp basieren, wollen in erster Linie unterhalten. Zur Marke gehören sehr einfache, lustige und visuelle Elemente. In negativer Hinsicht kann er als verantwortungslos und anstößig betrachtet werden. Dieser Urtyp beherrscht die Unterhaltungsindustrie.
Typ 12 | Der Mentor
Der Mentor (auch der Weise oder Lehrer) strebt nach Wahrheit, Weisheit und Wissen. Er ist akkurat, fair und ehrlich. Er ist auch davon überzeugt, dass man nur durch das stetige Lernen, Forschen und Prüfen vorankommt. Er fürchtet sich davor in die Irre geführt zu werden oder über etwas unwissend zu sein. In negativer Hinsicht kann er als pedantisch, kalt und besserwisserisch beschrieben werden.
Resümee
Grundsätzlich kann man sagen, dass es nicht den einen richtigen Urtyp gibt. Auch wenn „der Held“ besser klingt, als „der Komiker“ bedeutet das nicht, dass dies auch der Fall ist. Es kommt auf das eigene Produkt oder den Service an. Auch kann es von der Marktpositionierung oder der inneren Überzeugung abhängen. Man sollte seinen entsprechenden Urtypen kennen und sich mit den Chancen und Risiken auseinandersetzen. Wehren kann man sich gegen das Modell der „Brand Archetypes“ nicht. Auch wenn man dieses ablehnt, wird man sich langfristig in einem Urtyp wiederspiegeln.