Content Marketing Definition:
Das Content Marketing beschreibt alle informierenden, emotionalen, unterhaltenden oder beratenden Inhalte, welche eine Zielgruppe vom Angebot eines Unternehmens überzeugen sollen. Der Grundbaustein für eine gelungene Content Marketing Strategie ist der Mehrwert. Dem Kunden weiterzuhelfen oder ihn zu unterhalten, steht im Vordergrund. Es geht nicht darum, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung hervorzuheben, oder eine kurzfristige Conversion zu erzielen. Content Marketing soll nicht werblich wirken und es wird statt Kampagnen das sogenannte Seeding betrieben. Vereinfacht gesagt gibt man dem Kunden etwas (z.B. ein Game), ohne dafür zu verlangen.
Content Marketing Ziele
Ziele für die Content Marketing Strategie sind somit folgende:
- Awareness für die Marke in der Zielgruppe erzeugen
- Die Markenbekanntheit in der Zielgruppe steigern
- Hochwertigen Content für SEO und Social Media Kanäle auszubreiten
- Die Reichweite erhöhen
- Expertenstatus erlangen
- Das Kundenvertrauen aufbauen
- Langfristige Konversionen
Vorgehensweise
Planungsphase:
Die Planungsphase ist das Fundament der Content Marketing Strategie. Es sollten die Ziele festgelegt werden und die anzusprechende Zielgruppe. Leitfragen in der Planungsphase sind: „Was möchten wir mit der Content Marketing Strategie erreichen?“ „Wenn möchten wir damit ansprechen?“ Oder „für welchen Zeitraum planen wir die Umsetzung und wann und wie wird reported?“ Das Thema muss natürlich in dieser Phase schon stehen, aber meiner Meinung nach, ist es noch nicht der richtige Zeitpunkt, um sich konkrete Gedanken zur Content Umsetzung zu machen.
Zielgruppe:
Im nächsten Schritt sollte die Zielgruppe analysiert werden. Hilfreich für die Zielgruppenanalyse ist eine Segmentierung nach Parametern wie Alter, Geschlecht, Interessen und Ähnlichem, oder das Zurückgreifen auf die Sinus-Milieus. Ein gutes Verständnis der Zielgruppe ist sehr wichtig, da jede Zielgruppe andere Eigenschaften aufweist. Zielgruppen möchten auf unterschiedliche Weisen angesprochen werden. In diesem Zusammenhang ist das Erstellen einer Persona sehr hilfreich. Millenniumskinder und jüngere, internetaffine Gruppen werden vermutlich eher von Erklärvideos, Games oder plakativen Infografiken überzeugt. Eine konservative und traditionsorientierte Zielgruppe wünscht wahrscheinlich einen übersichtlichen Bericht oder eine Statistik. Alle Zielgruppen und Kundensegmente bergen ein gewisses Potential, sie müssen lediglich richtig angesprochen werden. Selbstverständlich sind einige Kundensegmente einfacher zu durchdringen, als andere, aber mit der richtigen Content Marketing Strategie wächst die Chance, auch diese erfolgreich zu adressieren. Denn egal, ob man jung, alt, konservativ oder progressiv ist, jeder möchte passenden Content für seine Interessen. Die Herausforderung liegt in der Vermittlung. In diesem Zusammenhang sollte man auch an Influencer und Multiplikatoren denken. Dies wird aber erst im Seeding umgesetzt.
Möchte man verschieden Kundensegmente bzw. Zielgruppen ansprechen, sollte man auch verschiedene Content Marketing Strategien aufsetzen. Eine universelle Content Marketing Strategie bei unterschiedlichen Zielgruppen ist effektiv.
Contentplanung:
Ist die Zielgruppe analysiert, geht es in die Contentplanung. Hier wird mit den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse gearbeitet. Man legt fest, welche Plattformen (Blogs, Soziale Medien und Co.) bedient werden sollen. Die Auswahl der Plattformen hängt von den Präferenzen der Zielgruppe ab. Merke: Wir möchten die Zielgruppe da abholen, wo sie sich befindet. Wichtig dafür ist ein Verständnis über den Kontext der Plattform. Dies wurde von G. Vaynerchuck in seinem Buch „Jab, Jab, Jab, Right Hook“ gut ausgearbeitet. Auf jeder Plattform im Internet herrscht ein anderer Kontext. Man könnte also sagen, dass auf jeder Plattform eine andere Sprache gesprochen wird. Bilder, die auf Instagram erfolgreich vermarktet werden können, müssen nicht auch zwangsläufig auf Pinterest funktionieren. Animierte GIFS, welche auf Tumblr sehr beliebt sind, müssen auf Facebook nicht zwangsläufig zum Erfolg führen. Auf jeder Plattform funktioniert anderer Content und dies muss beachtet werden. Radio Spots laufen ja genauso wenig im TV. Präferiert Ihre Zielgruppe z.B. Videotutorials, so fällt die Wahl der primären Plattform selbstverständlich auf YouTube. Dennoch hat es Vorteile, eine Multi-Channel-Strategie anzustreben. Diese sollte jedoch einen Fokus haben. Ist dieser Kontext verstanden und auf die Zielgruppe bezogen, kann die Content Produktion losgehen.
Contentproduktion:
Da man zu diesem Zeitpunkt schon viele Informationen über die Zielgruppe und die Plattformen hat, gibt es in der Produktion wenig Neues zu beachten. Empfehlenswert ist ein Mix aus Microcontent und umfangreichen Inhalten, wie Artikeln oder E-Books in der Content Marketing Strategie. Microcontent zeichnet sich dadurch aus, dass er Informationen kurz und leicht verständlich vermittelt. Dies kann eine plakative Überschrift oder ein Bild sein. Allgemein eignen sich folgende Formate für die Content Marketing Strategie:
- Bilder
- (Info-)Grafiken
- Videos
- Podcasts
- PDFs
- Games
- Blogartikel
- Statistiken
- Checklisten
- Case Studies
- uvm.
Die Formate werden je nach Zielgruppenpräferenz genutzt.
Seeding
Seeding (oder aussähen) ist gezieltes Verbreiten von Informationen und Nachrichten über Plattformen wie soziale Medien, Blogs und Communities. In diesem Zusammenhang kann man auf Influencer zurückgreifen und Multiplikatoren nutzen. Ziel ist es, mit möglichst wenig Aufwand, eine große und themenrelevante Reichweite zu kultivieren. Reichweite und Relevanz sollten beim Seeding immer in einer Balance stehen. Metaphorisch sät man seinen Content (auf sozialen Netzwerken und Co.) aus und lässt ihn dann organisch wachsen. Die mächtigste Form dieses Wachstums ist die Viralität von Inhalten. Dies wird erreicht, wenn sich Inhalte viral, also wie ein Virus verbreiten. Das Seeding ersetzt kostenintensive Kampagnen.
Reporting
Das Reporting ist der letzte Schritt. Hier wird genau analysiert, was die Content Marketing Strategie erbracht hat – wo die Stärken und Schwächen lagen und was die Chancen und Risiken von zukünftigen Content Marketing Strategien sind. Alle Daten werden zusammengetragen und ausgewertet. Auch wird der ROI bestimmt. Ein Reporting sollte fester Bestandteil einer jeden online Marketing Strategie sein.
Werbung? Nein danke!
Das primäre Ziel einer Content Marketing Strategie ist es, die Markenbekanntheit zu erweitern und die Marke zu stärken. Man möchte dem Kunden somit einen Gefallen tun, ohne (offensichtliche) Gegenleistung zu verlangen. Dies stärkt das Vertrauen in die Marke und ist eine Konditionierung des Verbrauchers. Der Verbraucher bekommt unbewusst das Gefühl von der Marke belohnt zu werden (durch den unverbindlichen gratis Content). Wenn er das Gefühl hat, von der Marke gut behandelt zu werden, wird er dieser treu bleiben. Durch konkrete Werbung in der Content Marketing Strategie behält der Verbraucher ein kommerzielles Bild der Marke. Die Konditionierung ist weniger effektiv. Bei einer Content Marketing Strategie werden also eher mittel-bis langfristige Ziele verfolgt und keine kurzfristigen Verkäufe.
Warum ist Content Marketing so relevant?
Die Digitalisierung hat, nebst zahlreichen anderen Veränderungen, auch einen grundlegenden Umschwung im Marketing und in der Werbung mit sich gebracht. Mitunter hat der Fortschritt in der Technologie und die Etablierung des Web 2.0s den Medienkonsum auf den Kopf gestellt. Das Zwanzigste Jahrhundert war davon gezeichnet, dass es einige wenige Medienkanäle gab, auf welche die Großzahl der Verbraucher zurückgriff. So konnte man mit TV-und Radiospots und Zeitungsanzeigen eine sichere Kommunikation zu den Verbrauchern aufbauen. Dies war über Jahrzehnte hinweg eine bewährte und einfache Methode zur Kommunikationspolitik. Mit dem Anbruch des Millenniums, haben sich hingegen andere digitale Plattformen etabliert, was zu einem Rückgang an Effektivität von traditionellen Medien geführt hat. Verbraucher verbringen heutzutage deutlich mehr Zeit mit dem Smartphone oder Tablett, als mit Zeitungen. Der Großteil der Bevölkerung in Deutschland nutzt bereits ein Smartphone und den Großteil der Zeit nutzen wir es im Internet. Wir nutzen es beim Arbeiten, in den Universitäten und in der Mittagspause. Da ist es kaum verwunderlich, dass Plakate, Gedrucktes und auch TV Werbung immer mehr an Relevanz verlieren. In Zeiten von Google, YouTube und Instagram bieten sich viele digitale Möglichkeiten, mit geringem monetären Aufwand, eine deutlich bessere Performance zu erreichen. Leider werden wir auch digital mit unaufhörlichen Call-To-Actios zugeschüttet. Deswegen ist es ausschlaggebend, mit einzigartigem Content zu punkten. Die einzige sichere Möglichkeit, langfristig Kunden im Web zu binden, ist es, ihnen unverbindlich erstklassigen Content zu liefern.
Fazit
Eine Content Marketing Strategie kann zum sehr effektiven Bestandteil eines Online Marketing Plans werden und die Kundenbindung, das Vertrauen und die Reichweite langfristig stark verbessern. Bei der Umsetzung muss auf präzise Analysen und gründliche Planung gesetzt werden. Der Content sollte im richtigen Kontext die Zielgruppe werbefrei ansprechen und ihr einen Mehrwert bieten. Sind diese Parameter gesetzt, steht der erfolgreichen Content Marketing Strategie nichts mehr im Wege.