Artikel von Merlin Lauert
Die Währung unserer Zeit: Informationen. Informationen sind alles – der Lamborghini vor der Haustür, der Schlüssel zum „Good Life” und Suchtmittel. Kaum konnten wir einen Fuß vor den anderen setzen, da war des Contents Return On Investment Fortpflanzung und Überleben. Die steinzeitliche Karriereleiter war für den alpha-Neandertaler nur zu erklimmen, wenn er wusste, wie sich die Bäuche der Stammesgenossen füllen ließen. Und wie sehr wir uns auch zu wehren versuchen: Die Evolution hat somit einen neuronalen Stempel hinterlassen.
Dopamin – auf das jeder abfährt – flutet bei der richtigen Info den Denk-Apparat, ein Glücksgefühl, das unsere Spezies grob überschlagene 60.000 Generationen auf Mutter Erde durchhalten ließ. Voll auf Dopamin sind wir, es lässt uns funktionieren und steuert (laut Wissenschaftlern) vermutlich jegliches Verhalten. Wir sind wie die Ratte in der Käserei, der Junkie in der Asservatenkammer oder ein präpubertärer Bengel in der Mädchenumkleide, beim Surfen im Netz. Internet macht glücklich, weil Content glücklich macht.
Marketing-Evolution
Unternehmen pflegten es, zu nehmen. Werbung durchlebt ein Zeitalter der Aufklärung. Als hätte ihnen ein Marketing-Kopernikus den Teppich unter den Füßen weggezogen. Klargemacht, dass sich entgegen der alten Strategien, die Unternehmer-Erde tatsächlich um die Kunden-Sonne dreht. Minutenlange Spots während des RTL Blockbusters, Tennisplatz-große Werbetafeln an denkmalgeschützten Bauwerken und Telemarketing als Zenit des dunklen Zeitalters der Werbung kommen zum Ende mit Zielgruppen, die gegen Bullshit immun sind.
Das Budget für Kundengewinnung war gesetzt und Methoden wurden auf den Plan gerufen, die sich lesen, wie das Periodensystem der Elemente: PPC, WOM, SMM und der Rest der Akronym-Armada. Systeme, die mächtig zu bröckeln beginnen, mit dem Vernachlässigen der Kernkomponente: Mehrwert für den Kunden.
Die Zielgruppe mehr lieben, als das Produkt – die Königsdisziplin. Und sie mit Content versorgen, der zündet. Die Zeit der Kunden stehlen ist oldschool und noch dazu Marketing, das so tief unter dem Radar fliegt, die ganze Maschine droht einen Abgang zu machen. 30% der Fortune 500 Companies hätten an Marktanteilen verloren, so Gary Vaynerchuck, da sie Werbung machen, als sei es noch immer 2005.
Ob Entertainment oder Expertenwissen
Viral. Ein Wort, es vergeht auf der Zunge, wie ein Löffel Nutella, verursacht wilde Fantasien, morpht Pupillen zu Dollarzeichen. Viraler Content: Des Unternehmens Jackpot im Informationszeitalter. Wenn ein Medium – ob Video, Bild, Wort oder Ton – das Takeshi’s Castle passiert (auch Social Media genannt), ohne am Wertesystem tausender Nutzer zu kapitulieren, ist noch immer eine große Portion Glück dabei.
Glück kann sich nur mehr und mehr in eine Garantie verwandeln, wenn es Fußabdrücken im Netz weder an Kontinuität noch Qualität mangelt. Und das mit tiefstem Respekt für den Markt. Werden die teuersten Kameras aufgefahren, Schauspieler engagiert und ein ganzes Set aufgebaut, für einen Markt, der sich nichts sehnsüchtiger wünscht, als ehrliche Dokumentation, direkt von der Frontkamera eines iPhones, ist die Romanze schnell vorbei. Perfekt ist selten das persönliche Ideal.
Actionfiguren im Mixer zu Plastikstaub verwandeln – will it blend? Wie Old Spice die lustigste Deo-Werbung des Netzes ins Leben rufen oder ganz nach GoPro-Manier die Besten der besten Actionclips für sich beanspruchen und die Startseiten der Welt zieren lassen: Entertainment, das sich den Weg durch Social Media Kanäle bahnt, Fans gewinnt und gleichzeitig die Verkäufe in luftige Höhen hebt. Unternehmen stibitzen den Job der Shows, die ihre Werbespots vor einem Jahrzehnt noch unterbrochen haben.
Der Zielgruppe mit Unterhaltung eine tolle Zeit bereiten, das ist, wovon viele Nutzer nicht genug bekommen können. Sie jedoch mit Informationen zu versorgen, die weiterhelfen, ist nicht weniger relevant. Stellen wir uns vor, Wikipedia hätte eine Alexa auf dem Markt, eine riesige sprechende Datenbank, gefüllt mit jedem Eintrag der Enzyklopädie – alle aspirierenden Content Marketing Experten müssten ihren Hut ziehen.
Folgt nicht jeder profitorientierter Blog der gleichen Taktik? Wertvolles Expertenwissen wird der Zielgruppe um die Schnute geschmiert und die Überzeugten können sich für den kostenpflichtigen Kurs anmelden, oder ein Produkt kaufen, das mit vorangegangenen Informationen einen Wert bekommt, der weit über dem auf der Rechnung liegt.
„Auf unserer Seite erfahrt ihr alles über Fiberglas-Pools! Und zufällig bauen wir sie sogar ein” – Content Marketing par excellence. General Electric erklärt der Welt, wie Jets funktionieren: Expertenwissen, das eine breite Zielgruppe potenzieller Mitarbeiter oder Investoren adressiert; wertvolle Inhalte machen’s Fitness-Youtubern möglich, nach 100 Videos ihren Renault Twingo zu verschrotten und den AMG in die Garage zu parken.
Content Marketing macht aus dem Jäger den Gejagten
Unwiderstehliche Inhalte, ob auf Social Media, Blogs, oder in Magazinen schaffen Fans. Und Wikipedia sagt über diese funkelnden, Profit steigernden Gems: „Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für ihn externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen, abstrakten oder sportlichen Fanobjekt hat und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt Ressourcen wie Zeit und/oder Geld investiert.” Das ist, wonach jedes Unternehmen mit Produkt lechzt.
Nur eines ist fataler, als gänzlich aufs Kreieren von Inhalten zu verzichten: Corporate Blogs, die im Detail dokumentieren, wie die Renovierungsarbeiten des HQs voran gehen, wie Managerin Silke ihren Schreibtisch organisiert. Kein Meister fällt vom Himmel, aber die vom anfänglichen Enthusiasmus abgetippten fünf verwaisenden Blogartikel schmücken wahrlich keine Webseite und bringen erst recht keine Fans. Content-Juwelen, wie sie jeder Unternehmens-Webpräsenz gut stehen, präsentiert der Daimler-Blog; der Metro Genussblog; die Hubspot-Seite. Ach, wir alle wissen insgeheim, wie gut die vom Internet geliebten Strategien für Redbull, Nike, Adidas und Konsorten fruchten.
Marketing ist Kunst, keine Wissenschaft. Kreative Köpfe sind für Content verantwortlich, der Menschen begeistert. Im großen Maßstab arbeiten ganze Teams daran, allen Followern den Mehrwert-Fix zu verschaffen, der die Bindung festigt. Tag für Tag drücken Kreative und Profis im Kreieren den Veröffentlichen-Button für Unternehmen, die an loyalen Kunden interessiert sind, statt sie mit Bannerwerbung, Popups und direkt E-Mails zu jagen. Das Beste jedoch: Eine Spur im Internet zu hinterlassen ist vollkommen gratis. Wer mehr Zeit als Kapital hat, sollte jetzt wissen, was zu tun ist: Erschaffen!
Ein Artikel von Merlin Lauert